Melhores Práticas de CRM
A definição de objetivos de CRM claros e o estabelecimento de métricas corretas antes da aquisição de tecnologia é vital para a empresa. De que maneira? Por meio de uma abordagem de quatro etapas, que estabelece as medidas adequadas para sua organização:
1) Definir e quantificar metas de negócios
2) Formular estratégias e táticas de CRM
3) Estabelecer medidas de CRM apropriadas
4) Vincular metas, estratégias e métricas de CRM.
As empresas também devem adotar métricas de melhores práticas de CRM, incluindo o estabelecimento de métricas antes de iniciar o procedimento de CRM, medindo o que é importante para os clientes e utilizando métricas para orientação dos funcionários.
MÉTRICAS REQUEREM DISCIPLINA PARA A IMPLEMENTAÇÃO DE CRM BEM-SUCEDIDA
Cinqüenta e oito executivos foram entrevistados pela Forrester sobre as melhores práticas utilizadas para uma aplicação de CRM apropriada.1 Descobrimos que as empresas que obtiveram êxito basearam-se em cinco pontos básicos:
1) Promover a fidelização do usuário
2) Concentrar-se nos processos de negócios
3) Estabelecer a responsabilidade executiva
4) Realizar a gestão de dados do cliente de maneira apropriada
5) Definir as métricas corretas
Com relação às métricas de CRM, os gerentes entrevistados apoiaram a prática de definição de objetivos e medidas claras antes de se adquirir uma tecnologia de CRM.
Conforme um executivo de processos de CRM observou: “CRM é uma estratégia e um conjunto de ferramentas, mas não um boletim de imprensa. Deve-se prestar atenção sobre sua habilidade em monitorar seus objetivos no longo prazo”.
A capacidade de execução é o que distingue um projeto de CRM bem sucedido dos demais. O estabelecimento de métricas corretas é parte integrante da disciplina que conduz ao sucesso.
COMO UNIR A ESTRATÉGIA, TÁTICAS E MÉTRICAS DE CRM A OBJETIVOS EMPRESARIAIS
Qual é o objetivo de sua iniciativa de CRM? Aumentar a receita por representante de vendas, aumentar o volume médio de pedidos, reduzir os custos de aquisição do cliente, melhorar a retenção de clientes ou reduzir o tempo de resposta de serviços?
O processo de definição de um CRM com base em valor começa com a combinação das metas de negócios corporativas de alto nível com um conjunto transparente de estratégias e táticas específicas de CRM.
As métricas de CRM devem ser alinhadas com os resultados de negócios que você está tentando realizar, de modo que seja possível acompanhar o progresso dessas metas.
Siga as quatro etapas abaixo para definir as medidas de CRM apropriadas para sua organização:
1. Defina e quantifique metas de negócios. As metas de negócios direcionadas ao cliente normalmente
incluem a melhoria da satisfação do cliente, maior retenção de clientes, obtenção de maior rentabilidade
por cliente ou aumento da participação no mercado. No entanto, qual o valor dessas metas em termos de
benefício de negócios para a sua organização? Você deve quantificar de que maneira a iniciativa de
CRM aumentará a receita de clientes ou reduzirá os custos de aquisição ou prestação de serviços aos
clientes. Para cada resultado de negócio em questão, defina um método para calcular o tamanho do
benefício esperado. Por exemplo: se sua meta for aumentar rendas acrescentando novos clientes
lucrativos à sua base de clientes, o cálculo do benefício será o número de clientes novos multiplicado
pelo valor anual de um cliente.
2. Formule estratégias e táticas de CRM. A segunda etapa consiste em definir estratégias e táticas de
CRM para alcançar as metas de negócios definidas e quantificadas. As táticas apropriadas devem ser
identificadas para cada função importante direcionada ao cliente, como marketing, vendas e serviços.
Por exemplo: se sua meta de negócios for reduzir o custo de vendas, as táticas de CRM podem ser
destinadas a aumentar as vendas por representante, reduzir os ciclos de vendas ou aumentar as taxas de
fechamento de oportunidades de vendas.
3. Estabeleça medidas de CRM apropriadas. A terceira etapa envolve a definição de métricas
específicas para acompanhamento de resultados de CRM. Por exemplo: a métrica de atendimento ao
cliente pode incluir o número de casos fechados diariamente, o número de chamadas atendidas por
agente ou o percentual de conformidade de atendimentos ao acordo de nível de serviços (SLA).
Estabeleça a linha de referência de desempenho antes de iniciar a iniciativa de CRM e defina o
incremento de melhorias a serem obtidas em um período especificado no futuro. Monitore essas
métricas regularmente e tome medidas corretivas caso elas não sejam aplicadas corretamente.
4. Alinhe as metas, estratégias e métricas de CRM. A etapa final consiste em assegurar que suas metas
de negócios estejam alinhadas com as estratégia, táticas e métricas de CRM. Por exemplo: se sua meta
de negócios for o aumento de 10% nas receitas provenientes de novas fontes, sua estratégia poderá
consistir no aumento do volume médio de transações, ao oferecer soluções em vez de produtos individuais.
A métrica associada a esta abordagem pode ser o volume médio de transações e receita média por
representante de vendas. Certifique-se de que todas as metas de CRM tenham uma métrica e que cada
métrica esteja associada a metas e estratégias específicas.
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