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Melhores Práticas de CRM

A definição de objetivos de CRM claros e o estabelecimento de métricas corretas antes da aquisição de tecnologia é vital para a empresa. De que maneira? Por meio de uma abordagem de quatro etapas, que estabelece as medidas adequadas para sua organização:

      1)  Definir e quantificar metas de negócios
      2)  Formular estratégias e táticas de CRM
      3)  Estabelecer medidas de CRM apropriadas
      4)  Vincular metas, estratégias e métricas de CRM.

As empresas também devem adotar métricas de melhores práticas de CRM, incluindo o estabelecimento de métricas antes de iniciar o procedimento de CRM, medindo o que é importante para os clientes e utilizando métricas para orientação dos funcionários.

MÉTRICAS REQUEREM DISCIPLINA PARA A IMPLEMENTAÇÃO DE CRM BEM-SUCEDIDA


Cinqüenta e oito executivos foram entrevistados pela Forrester sobre as melhores práticas utilizadas para uma aplicação de CRM apropriada.1 Descobrimos que as empresas que obtiveram êxito basearam-se em cinco pontos básicos:

      1)  Promover a fidelização do usuário
      2)  Concentrar-se nos processos de negócios
      3)  Estabelecer a responsabilidade executiva
      4)  Realizar a gestão de dados do cliente de maneira apropriada
      5)  Definir as métricas corretas

Com relação às métricas de CRM, os gerentes entrevistados apoiaram a prática de definição de objetivos e medidas claras antes de se adquirir uma tecnologia de CRM.
Conforme um executivo de processos de CRM observou: “CRM é uma estratégia e um conjunto de ferramentas, mas não um boletim de imprensa. Deve-se prestar atenção sobre sua habilidade em monitorar seus objetivos no longo prazo”.
A capacidade de execução é o que distingue um projeto de CRM bem sucedido dos demais. O estabelecimento de métricas corretas é parte integrante da disciplina que conduz ao sucesso.

COMO UNIR A ESTRATÉGIA, TÁTICAS E MÉTRICAS DE CRM A OBJETIVOS EMPRESARIAIS


Qual é o objetivo de sua iniciativa de CRM? Aumentar a receita por representante de vendas, aumentar o volume médio de pedidos, reduzir os custos de aquisição do cliente, melhorar a retenção de clientes ou reduzir o tempo de resposta de serviços?
O processo de definição de um CRM com base em valor começa com a combinação das metas de negócios corporativas de alto nível com um conjunto transparente de estratégias e táticas específicas de CRM.
As métricas de CRM devem ser alinhadas com os resultados de negócios que você está tentando realizar, de modo que seja possível acompanhar o progresso dessas metas.

Siga as quatro etapas abaixo para definir as medidas de CRM apropriadas para sua organização:

1. Defina e quantifique metas de negócios. As metas de negócios direcionadas ao cliente normalmente incluem a melhoria da satisfação do cliente, maior retenção de clientes, obtenção de maior rentabilidade por cliente ou aumento da participação no mercado.
No entanto, qual o valor dessas metas em termos de benefício de negócios para a sua organização? Você deve quantificar de que maneira a iniciativa de CRM aumentará a receita de clientes ou reduzirá os custos de aquisição ou prestação de serviços aos clientes. Para cada resultado de negócio em questão, defina um método para calcular o tamanho do benefício esperado.
Por exemplo: se sua meta for aumentar rendas acrescentando novos clientes lucrativos à sua base de clientes, o cálculo do benefício será o número de clientes novos multiplicado pelo valor anual de um cliente.

2. Formule estratégias e táticas de CRM. A segunda etapa consiste em definir estratégias e táticas de CRM para alcançar as metas de negócios definidas e quantificadas. As táticas apropriadas devem ser identificadas para cada função importante direcionada ao cliente, como marketing, vendas e serviços.
Por exemplo: se sua meta de negócios for reduzir o custo de vendas, as táticas de CRM podem ser destinadas a aumentar as vendas por representante, reduzir os ciclos de vendas ou aumentar as taxas de fechamento de oportunidades de vendas.

3. Estabeleça medidas de CRM apropriadas. A terceira etapa envolve a definição de métricas específicas para acompanhamento de resultados de CRM.
Por exemplo: a métrica de atendimento ao cliente pode incluir o número de casos fechados diariamente, o número de chamadas atendidas por agente ou o percentual de conformidade de atendimentos ao acordo de nível de serviços (SLA).
Estabeleça a linha de referência de desempenho antes de iniciar a iniciativa de CRM e defina o incremento de melhorias a serem obtidas em um período especificado no futuro. Monitore essas métricas regularmente e tome medidas corretivas caso elas não sejam aplicadas corretamente.

4. Alinhe as metas, estratégias e métricas de CRM. A etapa final consiste em assegurar que suas metas de negócios estejam alinhadas com as estratégia, táticas e métricas de CRM.
Por exemplo: se sua meta de negócios for o aumento de 10% nas receitas provenientes de novas fontes, sua estratégia poderá consistir no aumento do volume médio de transações, ao oferecer soluções em vez de produtos individuais. A métrica associada a esta abordagem pode ser o volume médio de transações e receita média por representante de vendas.
Certifique-se de que todas as metas de CRM tenham uma métrica e que cada métrica esteja associada a metas e estratégias específicas.

Caso de Sucesso

"No programa anterior eu tinha que gerar boleto a boleto para os alunos, imprimir e enviar via correio. Agora, com o programa LEXUS, envio por e-mail de uma só vez para todos os alunos, num só clique."

Regiane
Setor Administrativo
Centro Cultural Brasil-EUA

O Melhor Sistema

Eleito pela revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios


Edições: 219 e 224



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